新华财经北京9月8日电 2026年中国国际服务贸易交易会（简称“服贸会”）将于9月9日至13日在北京举办。英国品牌估值机构品牌金融集团（Brand Finance）将在服贸会期间发布《Brand Finance：2026全球服务贸易品牌价值100强报告》。报告显示，21个中国品牌入围全球百强，合计价值8767.7亿美元，占百强总价值19.08%，位居全球第二。

品牌金融集团中国区总裁陈忆登接受新华财经记者专访时表示，中国服务贸易品牌的下一个命题，是从“规模优势”走向“全球信任”。

报告显示，2026全球服务贸易品牌百强总价值达4.595万亿美元，中国已成为全球服务贸易品牌价值的第二极，并呈现出“数字+金融”双支柱的鲜明结构特点。其中，工商银行、建设银行、中国银行、农业银行等6个品牌不仅入围百强榜单，更进入全球跨境金融服务子榜20强。同时，抖音、腾讯、中国移动等品牌构成数字与通信生态的重要力量。

“中国的服务贸易品牌规模已经进入全球前列，部分能力已经达到领先水平，但价值结构仍然偏重数字平台和大型金融机构。”陈忆登表示，下一步的关键，不是继续证明“大”，而是持续证明“值得”。

从“规模优势”走向“全球信任”，陈忆登认为中国企业需要完成四次转换。一是从规模转为国际收入。国内用户、账户、网点和订单不自动等于高质量全球收入，要看海外经常性收入是否增加、客户是否分散、复购是否更高。二是从国际收入转为全球认知。一次出口、一个项目、一次流量出海，不等于真正被客户记住和认可，企业需要用长期案例和第三方证据来支撑自己的价值主张。三是从全球认知转为本地信任。知名度只降低被看见的成本，真正留下来需要通过各类许可、数据保护、客户服务，在每一个市场重新获得信任。四是从本地信任转为稳定溢价。信任是否真正转化为溢价，最终要落到客户的具体行为上，看客户是否愿意续费、复购、推荐、签长期合同、接受合理价格。

当前不少企业正在缩减品牌投入。陈忆登表示，企业承压时最容易削减品牌投入，如果因此导致体验下降、客户流失、人才出走，短期节省反而会损害未来现金流。品牌本质上是企业未来现金流的折现，削减品牌投入若伤及用户体验，等于在透支企业的长期营收能力。他认为，越是在压力环境下，越需要品牌资产的量化管理。企业可以通过品牌资产的管理来压缩无效声量，但不能破坏信任资产。

谈及AI对品牌价值的影响，陈忆登判断，AI会降低技术和内容生产的能力门槛，让各类产品和服务在数量上激增，但同时反而会提高品牌信任门槛。因为模型性能可以追赶，算力可以买到，界面可以模仿，普通内容和基础分析的生产成本会快速下降，但也正因为通用能力越来越容易获得，真正难以复制的差异——品牌价值会变得更有价值。

“未来不是谁在宣传中最像AI公司，谁就更有价值，而是谁能够让客户获得更高效、更安全、更愿持续付费的服务，并让信任感持续保持，谁才可能把技术红利沉淀为品牌资产，进而兑现为企业的营收和利润。”陈忆登表示。

对于正在走向全球的中国服务贸易企业，陈忆登建议，不要把品牌只当作传播资源，或当作企业支出的成本；要把它当作能够量化、经营和持续增值的无形资产，用于持续撬动企业的战略发展。

“中国已有数字触达、金融网络和供应链效率和超大市场。未来真正领先的，是那些能够把技术能力、履约效率和创新经验，转化为全球客户可理解、可验证价值的中国企业。总之，品牌价值是锻造世界一流竞争力的重要利器。”陈忆登表示。

策划：郝菁

记者：吴丛司

摄制：李振北

中国经济信息社出品

编辑：王媛媛

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