新华财经北京6月11日电（记者李唐宁） 6月10日，一款被标注为“全球唯一一只”的薄荷色“拉布布”被拍卖，落槌价108万元，再次吸引了市场目光。港股泡泡玛特11日股价续创历史新高。新华财经数据显示，截至一季度末，23家基金公司增持泡泡玛特，较上期增加91.67%，基金总持股占流通股比合计共5%。

但是，在潮玩这条“注意力争夺战”的赛道里，顶流“拉布布”们身后，是无数的“糊咖”，和连“出道”都没达成的IP“练习生”们。泡泡玛特在IP培育和IP运营阶段的巨量投入能否收到预期回报充满偶然因素，倘若IP过气拖累上新表现，会影响周转和库存这条企业“生命线”，甚至直接导致资产减值。

IP培育与商业化：长周期与高投入并行

从泡泡玛特的2024年财报中，投资者们可以看到THE MONSTERS、MOLLY 、SKULLPANDA 、CRYBABY“四大天团”的耀眼业绩。但在财报看不到的“其他艺术家IP”类目下，数百个承接着公司资源投入的腰部及以下IP或在隐身、或已被彻底放弃。

虽然绝大多数IP“练习生”们收入少到没有在财报中露脸的机会，但培育成本是实打实的。泡泡玛特财报显示，公司设计及授权相关成本由2023年的人民币2.37亿元增加到2024年的人民币5.07亿元，主要由于自主产品占比增多，以及联名产品增加，需要支付更多的IP授权费以及产品设计费。

图片：泡泡玛特门店在售的THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭积木

对企业而言，一个IP的“养成”意味着两方面的持续投入：资金和时间。IP的失败对中小企业来说可能是致命的，对泡泡玛特这种体量的企业而言，同样会给公司财务带来巨大的不确定性。

“我们公司现在运营着4个自有IP，这是从50多个IP中‘跑出来的’。”某初创型潮玩企业负责人分析，泡泡玛特旗下包括头部8个IP在内，每年新系列有上百个，而其背后没能上市的设计可能会达到六七百个。“成功IP的培养过程就像培养“爱豆”，最可怕的情况就是对‘练习生’们投入太多但最后没有一个大火。”

据介绍，目前潮玩行业一个原创IP的创作周期最低8-10个月，期间至少需经历以下几个阶段：锚定趋势做题材遴选；概念设计和2D原画的视觉转化；3D建模、材质和工艺试产验证；以限量款、隐藏款等机制建立收藏价值体系，完成冷启动。

这一过程注定伴随着筛选和失败，很多被寄予厚望的产品会在“出道”前就被淘汰出局。比如，快速交付是潮玩行业核心，影视类IP衍生品的销售窗口只有三个月左右，火爆如《哪吒2》也不能例外，若产业链上下游配合不稳，晚一步会错失流量热点。又如，题材扎堆导致了设计“内卷”，消费者审美疲劳，过去两年内大批原创“萌系脸谱化”作品因同质化出局。

“基于消费者数据驱动的分析和观察，POD团队（泡泡玛特内部原创工作室）能一定程度上提高IP商业化的成功率，但最终结果如何，在看到市场的反应之前，实际上没人能知道。”一位业内人士表示，潮流文化的行业规律里掺杂着运气成分，但企业只能不断花钱“下注”。

事实上，“拉布布”晋升顶流同样具有偶然性。这个IP设计诞生已有十年，但到2024年收入突然同比暴增726.6%，突破30亿元。

IP运营：爆款养成之路注定崎岖

随着一个IP系列成功“出道”，设计迭代，稀缺性运营，IP授权、周边、衍生与跨界等也将陆续启动。这仍依赖于不断投入，但爆款养成之路注定颠簸。

比如，过度开发稀释收藏价值，会导致整个系列从稀缺性破产到价值清零的连锁反应。目前泡泡玛特遭遇的“LAFUFU”等假货泛滥、Hirono的设计抄袭嫌疑等，也会对已有的IP造成伤害。

研究机构数据显示，潮玩行业内51%的IP失败案例源于稀缺性管理失控。此前，SKULLPANDA“夜之城”系列盲盒疑似隐藏款概率向上暗调，导致二手溢价暴跌超50%。据研究人士测算，通常当一款盲盒的假货流通量超过15%时，正品价格就可能加速崩盘。

图片：顾客在体验泡泡玛特的SKULLPANDA搪胶毛绒玩具

更关键的是，如果某个新系列的销售不及预期，会影响周转和库存这条企业“生命线”，甚至直接导致资产减值。据介绍，盲盒新系列在预热期，就要寻求制造合作伙伴，进行大规模生产。与传统玩具行业不同，企业一旦对销量预期错误或者款式滞销，就会形成呆滞库存，而IP过时又反过来导致存货快速贬值。比如在净利润近乎腰斩的2022年，泡泡玛特存货规模也攀升到8.67亿元。

即便安全躲过各种运营上的“大坑”，绝大多数的形象类IP也最终都会“糊掉”。

很多消费者还记得，曾经的“吸金天团”LINE FRIENDS短短五年内就从“一娃难求”到关店退场；“火箭升咖”的可达鸭不到2年就又跌出宝可梦人气榜单。同样，2020年泡泡玛特的九大自有IP（即BOBO&COCO、Yuki、Viya Doll、Bunny、Zoe、Toothy、Sweet Bean、Fimew、Bread Animals）已全部从2024年财报中消失，一度被视为第二大IP的PUCKY“无人在意”，曾经C位Molly虽然没糊但也只能给“拉布布”当陪衬。

“形象类IP的平均热度周期通常只有3-6个月，缺乏故事支撑的IP，其长尾价值趋近于零，这是行业普遍规律。”衍创文化市场负责人罗岳军对记者表示，盲盒生意本质上是一场“无限游戏”，持续推出新品吸引用户注意力至关重要，需要“销售一代、生产一代、研制一代、构思一代”，才能跟上市场节奏。“任何环节掉队，都可能导致一家潮玩企业在IP生命周期结束前倒下。”

应对IP焦虑：泡泡玛特产业线需纵深加长

虽然潮流无法被推导和先验，但商业的价值在于追求确定性。对泡泡玛特来说，“拉布布”过气后要拿什么支撑业绩，下一个“顶流”在哪里，是必然要思考的问题。

泡泡玛特把资源广泛投入到IP创意设计上。公开数据显示，公司已与全球超200位艺术家建立合作，手握艺术家IP和授权IP超过三位数。比如，在泰国市场火爆的CRYBABY来自签约泰国艺术家Molly的作品。可以预见，这家公司接下来还会从全世界“挖宝”优质设计师，尤其会关注那些未被充分商业化，但有粉丝基础的小众艺术家。

图片：CRYBABY衍生产品，以及艺术家和IP的介绍牌

也有分析人士担忧，与迪士尼等“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的IP依然被困在“情感空心化”的二维平面里。“购买只是因为设计好看。”五年会员小瑞（化名）表示，泡泡玛特因为IP没有太多故事内涵，“只能靠上新来吸粉。”

要打破这一困境，泡泡玛特需开拓产业线纵深。从近期动向看，泡泡玛特业务重心从产品销售转向IP开发和多元化经营。银河海外近期研报认为，泡泡玛特业务从盲盒拓展到MEGA、毛绒玩具、积木、珠宝等其他IP相关产品，并逐步进入主题公园、游戏和动画领域。“我们相信公司在两个方面建立了竞争优势：一是知识产权平台和运营；二是通过探索多品类媒介，来提升IP的商业化。”

这一方面，作为生产了中国近85%潮玩的“中国潮玩之都”，广东东莞正在打造“原创IP+生产+营销”的全产业链模式，助力潮玩企业通过内容生产和文化赋能来增强自主IP的活力和价值。国潮山海经文化产业（广东）有限公司业务总监吴巧媚表示，形象IP的本质是争夺视觉注意力，而内容IP的本质是构建心智认同。“现在潮玩行业正从‘视网膜争夺’转向‘海马体占领’，未来要经历从‘眼球经济’向‘心智经济’的升级。”

 

编辑：罗浩

 

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