新华财经哈尔滨3月30日电（记者杨思琪）从人气爆棚的冰雪大世界，到雪韵绵长的太阳岛雪博会，从中央大街的独特魅力，到第九届亚冬会的惊艳亮相……在冰雪资源独特的哈尔滨，冰雪文化和冰雪经济正在成为高质量发展的新动能和对外开放的新纽带。

这座城市的不少创意与“热梗”，背后都离不开一家文旅企业——哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团有限公司（以下简称“马迭尔”）。这家重组于2023年的哈尔滨市属国企，走改革创新之路，将冰雪流量变成经济增量，成为老国企焕发新活力的鲜活样本和文旅产业转型升级的生动例证。

从各自为战到握指成拳

哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪博会、冰雪嘉年华、马迭尔宾馆、亚布力滑雪场……在哈尔滨举办的2024—2025冰雪季全球推介会上，这些知名文旅项目推介人逐一亮相，现场金句频出，并联合发布服务承诺，线上线下热度颇高。

“这种拧成一股绳、劲往一处使的火爆场面，放在以前是想都不敢想的。”马迭尔董事长孔庆滨说，这次推介会是哈尔滨文旅业远离同质化竞争、布局差异化产品的一个缩影，大家纷纷用“加量不加价”的服务，回报游客对“尔滨”的喜爱。

在过去很长一段时间里，哈尔滨市文旅资产和文旅品牌，主要集中在文旅行业的两家国有企业——哈尔滨太阳岛集团、哈尔滨文旅集团，各自体量和规模都不大。产业链不健全、管理服务粗放、低质量“内卷”等多重问题，一直制约着这座“宝藏之城”文旅市场活力的释放，资源禀赋难以转化为发展优势。

不破，不立。2023年8月，哈尔滨市委、市政府作出决策，将两家企业整合，马迭尔由此诞生。相近业务整合归类，板块布局一业一企，大力培育明星企业，按照上述原则，马迭尔迅速制定战略规划，力争尽快将改革落到实处。

该退出的退出、该整合的整合。经过梳理，一大批文旅资产被进一步盘活，马迭尔下属企业从30多家逐渐压减至11家，不断推动优质资源向优势企业、核心业务集中，实现攥指成拳。

“熟悉的是过去的景观，陌生的是崭新的赛道。不被自己打破，就会被别人打破。”马迭尔总经理周巍回忆说，改革需要“断腕”的勇气。粗放的管理模式、单一的经营业态，已远远跟不上快速发展的市场需求，文旅产业链条亟待重建。

坚持市场化改革方向，马迭尔着手编制食品、酒店、会展赛事服务、文旅等重点产业专项规划，配套建立高水平管理体系，开展专业人才“普查”，健全岗位价值评估机制，全面优化薪酬、绩效管理体系……牵一发而动全身，一场系统化变革迅速拉开。

为进一步优化股权结构，马迭尔成立工作专班，推动冰雪大世界、马迭尔食品两大核心品牌资源回归，同时建立起以党委会、董事会、总经理办公会议事规则等为核心的制度体系，压缩管理层级，推动非主业、非优势企业清理整合。

“过去，虽然都是‘国字号’企业，但各个公司各自为战，形不成品牌，做不大优势。如今，成了‘正规军’‘集团军’，有了主心骨，不愁打不了胜仗。”马迭尔党委副书记秦晓燕颇为感慨，经过不到两年时间，一批想干事、会干事、能成事的优秀人才迅速成长起来，国有资本的竞争力、创新力、影响力迎来质的跃升。

改革让马迭尔涅槃重生，也激发了哈尔滨这座“冰雪之城”“音乐之城”的文旅市场活力。刚刚结束的2024—2025冰雪季，哈尔滨累计接待游客超过9000万人次，游客总花费超过1372亿元。作为城市顶流IP，哈尔滨冰雪大世界运营68天，接待游客356万人次，大年初四更是创下单日入园游客破10万人次的纪录。

游客需求是最大的导向

2023年12月18日，一个写进“尔滨”城市记忆的日子。

这一天，第25届哈尔滨冰雪大世界试开园，仅4小时内便涌入4万余名游客，几乎达到接待上限。热度超乎预期，一些游客因没有体验到网红项目冰滑梯和摩天轮，要求退票。

“这次挑战，也是提升服务、扭转形象的契机。”作为马迭尔下属最大子公司，哈尔滨冰雪大世界股份有限公司董事长郭宏伟带领团队迅速研判应对，退票、致歉、连夜整改，优化细化景区服务……一系列诚意满满的操作，让网络评论发生反转：不仅冰雪大世界登上流量高峰，也为哈尔滨塑造了良好形象，实在、厚道成了许多游客、网友对这座城市的评价。

退票风波后，马迭尔以此为契机，优化舆情监测机制，完善游客投诉热线，以游客需求、网友反馈为牵引，倒逼提升管理运营水平。

有游客提出园区面积大、上厕所不方便，园区随即增设洗手间，特别是增加女性专用卫生间数量，大大减少排队时间；有网友提出游玩时间不够，园区便根据游客数量，动态延迟闭园时间……游客散去，工作人员还要开会，通过清单式复盘，确保各项问题“不过夜”。

一系列暖心举措，为游客提供了满满的情绪价值，哈尔滨被一些游客称为“互联网打造的5A级景区”。周巍说，一个企业要把自己的产品、服务做到无可复制、难以超越，才能走得久、走得远。

“冰城左右哥”带领游客蹦迪、喊麦；冰马俑、冰封玫瑰、心愿墙、祈福树等“花活儿”不断；利用“黑科技”提前一年存冰，争取延长营业时间……不少南方游客感叹：“吸引我们的是冰雪，更是在这里感受到的被温暖、被治愈、被关爱。”

既是“冰城”，也是“夏都”，哈尔滨夏季气候凉爽，适合避暑。一些游客打来电话咨询：从南方大老远来一趟不容易，在夏天能不能赏冰看雪，弥补反季节的遗憾？

这个“小心愿”引发了马迭尔的思考。经过规划设计，去年夏天，哈尔滨冰雪大世界四季冰雪项目正式落成。这座室内冰雪馆温度保持在零下8摄氏度至零下12摄氏度，冰雕雪塑造型别致，在声光电技术加持下，为游客带来了一种“穿越冬夏”的独特体验，“冰城”冰雪不再是“冬季限定”。

创新思维的闸门一旦打开，“好点子”便竞相涌现。炎炎夏日，围绕核心IP打造、情绪价值提供和消费场景搭建三大旅游核心要素，马迭尔设立啤酒、音乐、露营、演艺项目。哈尔滨国际啤酒节、太阳岛音乐节、《遇见・哈尔滨》沉浸式演出等逐一亮相，助力哈尔滨文旅市场从“一季红”向“四季火”延伸。

2024年，马迭尔实现营业总收入14亿元，利润总额3.64亿元，完成投资额13亿元，增幅分别达到101%、203%、218%。

打造更大范围、更深层次的文旅新生态

去年底，一场别开生面的“冰雪时装秀”在哈尔滨上演。夜幕下，索菲亚教堂广场变成摩登秀场，模特身着带有“尔滨”元素的羽绒服逐一亮相；不远处的中央大街上，“尔滨×波司登”联名羽绒服成为当季时尚单品，持续走俏。

借势“尔滨”效应，马迭尔注册培育“尔滨”品牌，与羽绒服生产企业波司登合作，在哈尔滨建成羽绒服生产基地。

这是马迭尔抢抓机遇、扩大优质产品供给的一个缩影。随着扩大内需、培育文旅消费新增长点的政策导向更加明晰，马迭尔步履不停，持续打造“冰雪+”“+冰雪”产业链条。

结合AIGC技术，“数九寒天长卷”呈现踏雪寻梅、敲竹听雪等互动体验；元宇宙产品《冰龙寻珠·全感VR》，带领游客“打卡”冰雪奇境；全景奇幻舞台秀《王的战车》演绎千年前女真部落的传奇故事……随着招商引资力度不断加大，来自北京、上海、山东等多地的客商纷纷前来投资兴业，让冰天雪地多了更多“科技范儿”。

迎着“冬”风，马迭尔牵头成立黑龙江省冰雪旅游发展促进会，带领成员单位赴国内外主要客源地开展冰雪旅游宣传推介；参与制定《冰雪景观建筑技术标准》等冰雪经济领域标准化规范，引导行业有序发展；谋划推出“尔滨礼物”文创店，带动产业链上下游企业、知名品牌共同“出圈”。

“我们要打造更大范围、更深层次的文旅新生态，一起把蛋糕做大，实现互利共赢。”孔庆滨说。

眼下，国内外文旅市场格局加速演进，马迭尔清晰认识到自身短板和不足：内部业态发展不均衡，文体旅融合缺乏深度，文旅投资尚存空白，“冬强夏弱”问题突出，“冰强雪弱”现状待改变，专业人才配备不足，一些子公司“闯市场”意识不强、遇到问题“找集团”……

问题是压力，也是争先的动力。

关于未来，马迭尔作出规划：深化改革，深挖特色，以特色冰雪文化为核心纽带，打造更多复合型、差异化文旅产品；充分发挥“后亚冬”效应，在会展赛事服务、文旅规划策划方向布局，加快孵化新兴业务；设立冰雪产业专项基金，科学把握投资方向，重点向冰雪设施建设、冰雪科技研发等领域发力……

孔庆滨说，马迭尔这艘“文旅巨轮”将珍惜来之不易的好口碑、好形象，深挖冰雪经济潜能，大力发展特色文旅，向着百亿级文旅产业集团和千亿级文旅产业集群的龙头企业迈进。

 

编辑：王菁

 

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